MCN扎堆做美妆,有人1个月涨粉200万,有人1年亏损千万

“美妆号本身价值不差,而且领域垂直,能接到的商单更多。”

5月中旬的一个上午,神狼文化负责人阿诺在广州珠江新城的办公室里跟我们算了笔账,解释了为什么不少MCN希望布局美妆赛道。

近期走访多家MCN机构后,我们发现,美妆正成为最受MCN欢迎的内容赛道之一。

MCN扎堆做美妆

“和999个很帅的男生拍照”,听起来很刺激有木有。

视频一开始,一位发色很炫、穿着日常还特别爱笑的女生直奔主题,说要找帅气小哥哥拍情侣照,然后开始小鹿乱撞地到处找帅哥。

找到帅哥后激动地上前搭讪,帅哥同意后马上到旁边补妆,口红、素颜霜、粉底液……一通操作后,就是和帅哥美美地合影。

MCN扎堆做美妆,有人1个月涨粉200万,有人1年亏损千万

看看商品橱窗,再看看简介中的“拍照前必须画个美美的妆”,我仿佛明白了什么

你以为它是个剧情号,其实它是个摄影号,你以为它是个摄影号,其实它主要靠美妆恰饭。

这个账号叫“小鱼海棠 ”,在不到一个月的时间里,靠18条视频在抖音涨粉200多万,其中3条视频的点赞均破百万。

“小鱼海棠”是南京头条旗下账号,此前南京头条已经孵化出“猴哥说车”、“八戒说车”等一大批男性、汽车标签明显的账号。

MCN扎堆做美妆,有人1个月涨粉200万,有人1年亏损千万

南京头条旗下部分账号。图源:新抖

从内容逻辑到粉丝构成,南京头条与美妆号要求的年轻女性、潮流时尚等属性似乎相差不小,但南京头条还是跨界做了美妆号。而且目前看来效果还不错。

实际上,不少MCN机构都像南京头条一样有跨界做美妆的打算。

神狼文化成立于2019年6月,靠“莫邪”、“田小野”等账号一跃成为剧情号领域的新星,近期也表达了对美妆赛道的关注。

“如果美妆号能做到全国前几,每个月能接到七八百万的商单,那一家MCN就会比较舒服了”,在阿诺看来,靠剧情号取悦粉丝的难度逐渐加大,平台流量红利期也逐渐过去,美妆号会是一个不错的探索方向。

南京头条等MCN属于从视频到视频,无非是换了内容,但有的MCN则干脆从图文到视频,跨度更大。

作为连续创业者,人生无限创始人洪奕伟十分重视商业变现。洪奕伟创立的第一家MCN是人生无限,孵化出“胡渣少女”“史上最贱喵”等泛娱乐公众号,现在他和几家MCN的朋友一起成立了新公司,专攻短视频美妆。

谈及新公司赛道的选择,洪奕伟透露,最早公司曾做过一批剧情号,但因为不变现 ,全部砍掉了。“投放预算低的行业很难把成本赚回来的。(赛道选择上)我们的考量都是根据资本的投资趋势来做的。”

同理,母婴、汽车等赛道虽然商业化前景不错,考虑到跟公司原有业务差距过大,粉丝群体重合度太低,洪奕伟最终还是选择了美妆赛道,“都是年轻女粉,和'胡渣少女'等账号会有一定的重合”。

时刻文化创始人木易的选择则是投资新机构。“我投资了一个还挺满意的小红书MCN机构,投资的时候流水就已经达到50-100万元一个月了”,93年的木易说这是他人生中第一笔投资。

目前时刻文化旗下拥有“有趣青年”、“晚安少年”、“摩登人类”、“格调生活”、“科普博士”等头部账号,主要聚焦公众号,也孵化了一个聚焦美妆时尚领域的公众号“喵姐种草 ”,但美妆布局主要还是在新投资的小红书机构上。

在木易看来,布局美妆的逻辑主要是希望能与原有业务协同,同时能更高效率地消化掉客户资源。

除了这些跨界选手,一些本身在美妆赛道有积淀的MCN更是不断加码深耕。

比如五月美妆,作为一家专攻美妆赛道的MCN,将美妆又细分出成分党类、海外市场、护肤党、彩妆类、细分类目等5个领域,今年3月获得Pre-A轮千万融资。

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五月美妆自孵化美妆达人超50位,全网累计2亿规模美妆粉丝。

比如遥望网络,旗下主播瑜大公子聚焦美妆国货,18个月粉丝突破2000万,去年11月5日的一场直播中,一个韩束套盒GMV达3000万元(退款后脱水数据),当天最高102万在线观看。

由此可见,美妆正成为MCN布局的重要赛道。

美妆品牌成MCN最大金主?

MCN们为什么纷纷布局美妆赛道?其中一个重要的原因还是——“有钱”。

就像洪奕伟强调的:“谁手上有资金,资本的投资趋势在哪里,我们就考虑哪个赛道。”

CBNData《报告》显示,预计2021年中国美妆市场规模将达3644亿元,2020年美妆赛道披露融资总额48.12亿元,增速高达324%,成为消费领域创投市场最火热的赛道之一。

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近几年,完美日记、片仔癀、微若娜等美妆品牌相继成功上市。

此外,美妆品牌们还特别舍得花钱,尤其是在社交媒体上。

洪奕伟推测,随着大量新品牌的诞生,美妆时尚品牌在MCN营收上的占比会相当可观。

有业内人士分析,相比汽车这样的大豪客,美妆产品通常是强营销驱动,汽车靠砸钱营销卖不出去,但美妆产品可以。“一款价格100元的口红,成本可能20-30元,剩下的30元品牌赚,30-40元渠道赚,高额返点是美妆品牌吸引MCN的重要原因之一。”

从美妆品牌视角来看,以完美日记为例,母公司逸仙电商3月11日发布的财报显示,2020年市场营销管理费用达到55亿元,今年一季度的营销费用则达到了10.42亿元。

周迅、赵露思、刘宇……完美日记在营销费用上的豪气,从代言人的选择上也能窥知一二。

从MCN机构视角来看,据五月美妆MCN直播电商总经理罗军介绍,仅2019年五月美妆就服务了超过1000家美妆品牌,美妆品牌的旺盛投放需求可见一斑。

国货美妆品牌活跃的现状进一步增加了美妆赛道的营销需求。

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据QuestMobile2020年Q1发布的《美妆人群与品牌洞察报告》显示,从美妆人群对品牌的关注上看,国货已经超过欧美、日韩。Top10品牌中,7家是国货,前三位的完美日记(16.3%)、花西子(7%)、半亩花田(6.8%),均为国产品牌。

“配合度高,出新品快,毛利高”,遥望网络总裁方剑曾解释过更聚焦国货美妆品牌的原因,在方剑看来,直播电商变化非常快,国货品牌配合度更高,才能跟得上变化。

不差钱的美妆品牌商,红红火火的美妆消费市场,让希望变现的MCN们纷纷扎堆美妆号。

一年亏1000万,MCN做美妆难在哪儿?

美妆的确是最适合商业化变现的赛道之一,但从实地走访的情况来看,美妆赛道早已过了“人傻钱多速来”的阶段,甚至有MCN去年一年就亏损了1000万元。

对后发者来说,能否在新赛道中找到自己的位置直接关系着业务的生死。

洪奕伟长期观察后则发现,粉丝对专业性的要求在不断提高,如果博主只有好看,那只能做一些吸引眼球的、浅显的选题,没办法沉淀长期价值,更没办法做品牌。

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“仙姆SamChak”、“骆王宇”等美妆号,基本从测评、成分、仿妆、试用等角度切入,通过输出专业美妆知识,塑造博主在粉丝美妆心智上的专业感。

反映到招聘上,洪奕伟也从一开始的“好看”转向了“专业”,比如他们现在会重点招募化学专业博士、资深美妆师等。

不过,专业是有门槛的,有专业、会表达的人并不好找,这类人的期望通常也比较高。洪奕伟说,他会通过朋友的朋友介绍认识各种人选,但如何达成合作,也只能寄希望于情感交流和专业服务。

在南京头条看来,专业性要求可能并没有那么重要。比如“小鱼海棠”,它的做法是用“剧情+摄影+美妆”的形式给美妆产品创造一个天然的使用场景——和帅哥拍照,一定要画个美美的妆。

只要粉丝对这个套路不厌烦,可以不断换帅哥,不断加美妆产品,甚至帅哥的颜值(从素人换成网红和明星)、照片的水平(找网红摄影师合作)都可以一步步升级,让“化妆找帅哥拍照”这个梦愈发梦幻。

这类娱乐化的美妆号可能适合带货有一定信任感和品牌力的通货,但在专业赋能、新品牌心智种草上也有局限。这本质上是创意取胜,弱化了专业化要求,更偏娱乐化。

此外,团队基因是MCN普遍提到的另一个痛点。

不少MCN认为,缺乏美妆基因是部分MCN失败的原因之一。

为此,洪奕伟专门为短视频美妆业务成立了新公司。团队、业务、工作时间的差别让洪奕伟认为,“不要在同一个体系内做有区别的两件事”。

当然,也有人不赞同“基因论”,在阿诺看来,“很多人讲氛围,讲没有基因做不了,但什么是基因?公司跑出来两三个美妆号后,基因就有了”。

阿诺表示:“剧情号和美妆号根子上没什么区别。优秀就是优秀,只不过内容形式不一样而已。”

最后,是关于美妆品牌客户选择的问题。

有业内人士分析,相比传统美妆大牌在社交媒体投放上的滞后,国货美妆品牌显得更加灵活积极。QuestMobile数据也显示,在美妆人群中女性群体维持在76%以上、25岁以下用户占比接近一半、二三四线城市用户占比近70%。

5月11日的天猫618选品会上,辛选集团透露,目前辛选美妆合作美妆品牌达451个,2021年GMV目标定在了120亿元,接下来辛选集团的主攻方向就是新国货、下沉市场。

辛选集团天猫618选品会上,忙碌的美妆产品选品区。

有机会、有信心是好事,如何成功落子美妆赛道,仍是不少MCN要攻克的难题。

在被问到过去一年中最焦虑的事情是什么时,小雨互动创始人小草爷爷的回答是新业务的拓展。

他告诉我们,拓展新业务时令人焦虑的不仅仅是收入受限,要靠老业务养新业务,更重要的是对团队信心的影响。

“一个新业务能赚10万,绝对比老业务赚100万开心。”

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